关于制造类企业的市场调研报告范文

商家格局 苏州观前街是苏州经济文化中心，数百个中外商家毗邻而设，商品种类丰富，消费层次鲜明。

老字号风光依然，新商家大批涌入。观前街日常人流量近12万人次，节假日高峰时竟达35万。

这里的营业额以25%的增幅快速增长。 随着永乐、苏宁、五星等家电专营连锁店纷纷进驻苏州市场以来，苏州的家电销售格局也悄悄起了些变化，改变了传统大型百货商店长期以来在经营家电领域占据统治地位的局面，但苏州市人民商场股份有限公司、苏州市石路国际商城、苏州长发商厦、苏州泰华商城等凭借其良好的信誉、优美的环境、大而全的商品，仍是广大消费者的首选之地。

另外一些小的家电商家，凭借其灵活的销售方式及相关渠道也占有相当的一些市场份额。 苏州空调市场调研报告 苏州经济在“长三角”一直是高居前列的，它不仅有姑苏园林、苏州乐园、太湖美景、观前街这些旅游景点作为支柱产业。

而且中新合作苏州工业园区开发建设来，实际利用外资超过55亿美元，苏州高新区完成国内生产总值204亿元，财政收入28.6亿元，区内有名列世界500强企业45家，也为苏州市的经济带来了不小的发展。良好的市场背景，使得居民的消费成熟也理性。

据统计数字表明，空调在苏州家庭的普及率为45%以上，今年苏州的空调市场容量近6亿多，可见苏州空调市场还是有很大的发展空间。 今年苏州整个空调市场呈现出“淡季不淡，旺季不旺”的均衡态势，这和居民消费的理性化有很大关联。

空调销售市场受到家电专营店的一些冲击，专营店中以苏宁、永乐和五星为三大巨头，百货商厦中又以苏州市人民商场股份有限公司和苏州市石路国际商城见长。苏宁空调的销量要略好于其它商家，总体来说连锁的家电专营店的份额较之百货商厦要高，基本上两者之间市场份额比为60%:40%。

与“长三角”整个地区的经济相适应，苏州消费者在选择空调上首先考虑的是品牌，一些高中档产品普遍受到欢迎，品牌意味着质量和售后服务。目前，在苏州市场上，空调销售占主要地位的是海尔、美的、新科、奥克斯、格力等国产品牌，这几个品牌占据了苏州空调市场的60%左右的份额。

据各大专营店和商厦销售数据显示，海尔在苏州空调市场位列第一，占了约19%的市场份额。主要原因是在于其品牌认知度高以及良好的售后服务。

其次为美的，占了约16%的市场份额。新科和奥克斯在苏州市场上也有不俗的表现，各自抢占了约10%的市场份额，格力在苏州的销量尚可，占据了5%的市场份额。

另外，苏州本地品牌三星空调今年的表现也不错，但由于三星空调起步比较晚，所以全年总的份额相对较低。同时，我们在调研中也发现，春兰在苏州市场上的销量平平，不尽如人意，究其原因可能与消费者对该品牌的认知程度有关。

苏州热水器市场调研报告 热水器作为一种家庭耐用型消费品，使用寿命一般在5至6年以上，因其与人的安全相关，是消费者购买时关心度最高的一种家庭生活用品。 热水器和人们的生活息息相关，故市场普及率达到了90%。

由于使用方便和快捷，苏州城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的58%。电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为35%。

太阳能热水器虽然受气温自然条件的影响较大，对安装场地也有所限制，但其发展仍很迅猛，购买群体不仅在农村，顶层住户也购买太阳能热水器，其市场份额也达到了7%，见图3。 电热水器市场的快速成长，吸引了众多民营资本和国外品牌加入，国内一些有影响力的家电品牌亦快速进入这一行业，提高了消费者对电热水器产品的信任度，消费者对电热水器的需求量也在逐渐上升。

外资品牌中卖得最好的是a.o.史密斯和阿里斯顿，该两大品牌占据了近85%的市场份额，两大品牌的销售基本是平分天下。 海尔进入热水器市场比较晚，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，在苏州电热水器市场上海尔也占得了8%的市场份额。

燃气热水器由于其发展时间较早，因而其品牌集中度不像电热水器那么高。樱花、光芒、万和、能率和创尔特是苏州市场上主要的燃气热水器品牌，该几大品牌占据了市场75%的份额。

据商家统计，今年苏州热水器市场容量为3万台左右，其中苏州市人民商场股份有限公司以其长久的影响力和信誉占据了约28%的份额，其次为专营店苏宁、永乐、五星共占了65%的份额，其余由其它大型商场分食。 苏州油烟机、灶具和消毒柜市场调研报告 油烟机、灶具的普及率在苏州市区基本上占到了92%。

但随着苏州市区的整体改造，大批老城区的居民住进了新房，这也迎来了一次新房装修的大潮，厨房是一个家庭装修的重点，油烟机、灶具作为家庭必备器具，消费者在其购买上也比较舍得花钱，不仅要求产品质量好，而且对款式也有不小的偏好。越来越多的人青睐整体厨房的时尚和美观，且趋向欧式风格，并且比较看重品牌。

目前苏州油烟机、灶具市场上品牌也相对较集中，商家普遍反映方太和帅康两者由于进入油烟机领域时间早，市场占有的份额。

调研报告 急需

空调市场需求调查报告 从全球空调发展趋势来看，健康已成为全球空调消费主流。

健康空调概念8年前刚一提出，围绕标准的争论就从未断过，个别厂家“擦边球”也是屡禁不绝。据了解，在空调技术较为发达的日本，由于消费需求和行业相关规定的促进，换气、净化、除菌等健康空调的份额不断提高，达到95%以上，占据市场主导地位，已进入到普及阶段。

但在我国，仅商用空调具有对室内空气进行换气净化等相关规定，而在家用空调领域，健康标准仍一片空白。这不仅使我国家用空调市场健康概念纷乱繁多，陷入无序竞争的混乱状态，且真正掌握健康技术的仅有海尔这样的领军企业，可谓凤毛麟角。

中国标准化协会相关专家指出，家用空调健康标准的缺失使我国健康空调市场与日韩等发达国家相比，仍处于起步阶段。国标协以海尔空调07鲜风宝空调为蓝本，起草鲜风空调标准。

据鲜风空调标准审订专家介绍，结合日韩等发达国家最先进健康技术规范以及消费者对“不用开窗、四季清新”的需求，健康空调必须是能在密闭环境内创造新鲜流动的空气，并提升空气含氧度、洁净度与清新度的“鲜风空调”。国标协专家指出，参照海尔空调国际领先技术制定的鲜风空调标准，将有助于全行业加快鲜风空调的普及推广。

业内专家认为，“鲜风空调”标准的制定将在我国空调发展进程中具有里程碑的意义，不仅将有效促进我国迅速朝着房间健康型、能源绿色化的方向转型，同时对空调市场上此起彼伏的“混战”场面起到明显的规范作用，让消费者选择空调有据可依、避免误导，全面提升中国老百姓的生活品质，创造和谐的社会生活环境。 针对健康空调在终端市场的表现，《空调销售》杂志组织对全国115个城市382个主要空调零售点进行了调查（其中连锁卖场244家，空调专业零售卖场138家），并形成《健康空调市场需求调查报告》。

调查显示，带有健康功能的空调越来越受到消费者的青睐，市场占有率呈逐年递增的趋势，但是就国内各品牌的分布情况而言，尽管各品牌都在健康方面做努力，但是健康技术同质现象严重，少有吸引眼球的亮点，并且由于技术参差不齐，各品牌健康空调的市场占有率也不尽相同。健康空调的普及还需要更多的人努力以及厂商的正确引导。

1、健康是选购空调附加功能中的重要因素 从2003年开始，因为SARS等原因，普通消费者越来越看中所购空调的附加功能，健康空调的市场一度被打开。同时，随着空调市场竞争日趋激烈，厂家在研发新产品时除了关注其基本的制冷制热功效外，为了增加产品的含金量，从多个角度加强了对空调器的开发，使得空调不再是单一的制冷制热机器，环保、健康等功能被作为空调的附加值纳入消费者购买空调时的选择范围。

健康空调得到越来越多的消费者认可和重视，厂商也投其所好研发出各种技术的健康空调供消费者选购。从我们调查的结果显示，在节能、健康等附件功能的比较中，消费者对健康的关注呈现出上升的趋势（图1）。

同时，随着生活水平的提高，消费者对生活质量的要求也不断提高，越来越多的消费者开始将目标转向自身的健康，怎样拥有健康舒适的生活空间被提上新的高度。水涨船高，健康空调市场需求不断增加，健康空调的市场潜力更大。

调查结果表明，健康空调的市场占有率越来越高，从最新上市的各款空调的功能来看基本都包含了健康的功效，人们对自身健康的关注程度和厂家不遗余力的市场主推使得健康空调的市场占比节节攀升。就目前终端零售的空调产品来看，如果将健康和非健康作为比照的依据，健康空调占到空调销量的75%以上（图2）。

随着消费的日益理性，进入2007年度以后，中高端产品的销售比例不断提升，通过我们的调查发现，健康空调在整个中高端产品中的销售比例高达90%以上（图3）。

海尔案例总结

海尔即时激励的方式多样即时激励是海尔激励员工的主要方式。

包括物质和精神激励两种形式。物质形式在质量管理上利用质量责任价值券，对生产过程中出现的问题，随时撕券予以奖罚。

精神激励以员工名字命名的小发明（ “魏小娥边角料收集箱”）；设立荣誉奖（为管理干部设置海尔金、银、铜奖；为工人设置海尔希望奖、合理化建议奖）。海尔通过即时激励营造出尊重人才的整体氛围，使得员工的个人价值在此能够得到实现，广大员工找到了自己的精神家园，最终赢得员工的忠诚。

通过即时激励摆明是非态度：张瑞敏砸冰箱砸出质量文化背景：1985年，一位用户来信反映，近期工厂生产的冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现有76台冰箱不合格。当时有两种意见：一是作为福利处理给本厂有贡献的员工；二是作为公关武器，处理给经常来检查的工商、税务、电力或自来水公司的人，让他们能够少难为他们一点。

张瑞敏做出了一个有悖常理的决定：开一个现场会，把76台冰箱全部砸掉！张瑞敏当时要求所有的人都来参观，然后要求谁做的这个冰箱，谁自己把它砸掉。许多老工人都流泪了，因为那个时候，工厂都开不出工资。

目的：“ 如果便宜处理给你们，就等于告诉大家，可以生产这种带缺陷的冰箱，今天是76台， 明天是760台，后天是7600台…，砸冰箱就是要告诉海尔人，我们提倡什么？反对什么？”结果： 对“制造不合格冰箱”这种行为的处罚就是亲手把冰箱砸掉！通过这种负激励使海尔获得了对质量原则和用户原则的坚守！最终造就了海尔今天的成功！。

关于制造类企业的市场调研报告范文

商家格局 苏州观前街是苏州经济文化中心，数百个中外商家毗邻而设，商品种类丰富，消费层次鲜明。

老字号风光依然，新商家大批涌入。观前街日常人流量近12万人次，节假日高峰时竟达35万。

这里的营业额以25%的增幅快速增长。 随着永乐、苏宁、五星等家电专营连锁店纷纷进驻苏州市场以来，苏州的家电销售格局也悄悄起了些变化，改变了传统大型百货商店长期以来在经营家电领域占据统治地位的局面，但苏州市人民商场股份有限公司、苏州市石路国际商城、苏州长发商厦、苏州泰华商城等凭借其良好的信誉、优美的环境、大而全的商品，仍是广大消费者的首选之地。

另外一些小的家电商家，凭借其灵活的销售方式及相关渠道也占有相当的一些市场份额。 苏州空调市场调研报告 苏州经济在“长三角”一直是高居前列的，它不仅有姑苏园林、苏州乐园、太湖美景、观前街这些旅游景点作为支柱产业。

而且中新合作苏州工业园区开发建设来，实际利用外资超过55亿美元，苏州高新区完成国内生产总值204亿元，财政收入28.6亿元，区内有名列世界500强企业45家，也为苏州市的经济带来了不小的发展。良好的市场背景，使得居民的消费成熟也理性。

据统计数字表明，空调在苏州家庭的普及率为45%以上，今年苏州的空调市场容量近6亿多，可见苏州空调市场还是有很大的发展空间。 今年苏州整个空调市场呈现出“淡季不淡，旺季不旺”的均衡态势，这和居民消费的理性化有很大关联。

空调销售市场受到家电专营店的一些冲击，专营店中以苏宁、永乐和五星为三大巨头，百货商厦中又以苏州市人民商场股份有限公司和苏州市石路国际商城见长。苏宁空调的销量要略好于其它商家，总体来说连锁的家电专营店的份额较之百货商厦要高，基本上两者之间市场份额比为60%:40%。

与“长三角”整个地区的经济相适应，苏州消费者在选择空调上首先考虑的是品牌，一些高中档产品普遍受到欢迎，品牌意味着质量和售后服务。目前，在苏州市场上，空调销售占主要地位的是海尔、美的、新科、奥克斯、格力等国产品牌，这几个品牌占据了苏州空调市场的60%左右的份额。

据各大专营店和商厦销售数据显示，海尔在苏州空调市场位列第一，占了约19%的市场份额。主要原因是在于其品牌认知度高以及良好的售后服务。

其次为美的，占了约16%的市场份额。新科和奥克斯在苏州市场上也有不俗的表现，各自抢占了约10%的市场份额，格力在苏州的销量尚可，占据了5%的市场份额。

另外，苏州本地品牌三星空调今年的表现也不错，但由于三星空调起步比较晚，所以全年总的份额相对较低。同时，我们在调研中也发现，春兰在苏州市场上的销量平平，不尽如人意，究其原因可能与消费者对该品牌的认知程度有关。

苏州热水器市场调研报告 热水器作为一种家庭耐用型消费品，使用寿命一般在5至6年以上，因其与人的安全相关，是消费者购买时关心度最高的一种家庭生活用品。 热水器和人们的生活息息相关，故市场普及率达到了90%。

由于使用方便和快捷，苏州城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的58%。电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为35%。

太阳能热水器虽然受气温自然条件的影响较大，对安装场地也有所限制，但其发展仍很迅猛，购买群体不仅在农村，顶层住户也购买太阳能热水器，其市场份额也达到了7%，见图3。 电热水器市场的快速成长，吸引了众多民营资本和国外品牌加入，国内一些有影响力的家电品牌亦快速进入这一行业，提高了消费者对电热水器产品的信任度，消费者对电热水器的需求量也在逐渐上升。

外资品牌中卖得最好的是a.o.史密斯和阿里斯顿，该两大品牌占据了近85%的市场份额，两大品牌的销售基本是平分天下。 海尔进入热水器市场比较晚，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，在苏州电热水器市场上海尔也占得了8%的市场份额。

燃气热水器由于其发展时间较早，因而其品牌集中度不像电热水器那么高。樱花、光芒、万和、能率和创尔特是苏州市场上主要的燃气热水器品牌，该几大品牌占据了市场75%的份额。

据商家统计，今年苏州热水器市场容量为3万台左右，其中苏州市人民商场股份有限公司以其长久的影响力和信誉占据了约28%的份额，其次为专营店苏宁、永乐、五星共占了65%的份额，其余由其它大型商场分食。 苏州油烟机、灶具和消毒柜市场调研报告 油烟机、灶具的普及率在苏州市区基本上占到了92%。

但随着苏州市区的整体改造，大批老城区的居民住进了新房，这也迎来了一次新房装修的大潮，厨房是一个家庭装修的重点，油烟机、灶具作为家庭必备器具，消费者在其购买上也比较舍得花钱，不仅要求产品质量好，而且对款式也有不小的偏好。越来越多的人青睐整体厨房的时尚和美观，且趋向欧式风格，并且比较看重品牌。

目前苏州油烟机、灶具市场上品牌也相对较集中，商家普遍反映方太和帅康两者由于进入油烟机领域时间早，市场。

调研报告 急需

空调市场需求调查报告 从全球空调发展趋势来看，健康已成为全球空调消费主流。

健康空调概念8年前刚一提出，围绕标准的争论就从未断过，个别厂家“擦边球”也是屡禁不绝。据了解，在空调技术较为发达的日本，由于消费需求和行业相关规定的促进，换气、净化、除菌等健康空调的份额不断提高，达到95%以上，占据市场主导地位，已进入到普及阶段。

但在我国，仅商用空调具有对室内空气进行换气净化等相关规定，而在家用空调领域，健康标准仍一片空白。这不仅使我国家用空调市场健康概念纷乱繁多，陷入无序竞争的混乱状态，且真正掌握健康技术的仅有海尔这样的领军企业，可谓凤毛麟角。

中国标准化协会相关专家指出，家用空调健康标准的缺失使我国健康空调市场与日韩等发达国家相比，仍处于起步阶段。国标协以海尔空调07鲜风宝空调为蓝本，起草鲜风空调标准。

据鲜风空调标准审订专家介绍，结合日韩等发达国家最先进健康技术规范以及消费者对“不用开窗、四季清新”的需求，健康空调必须是能在密闭环境内创造新鲜流动的空气，并提升空气含氧度、洁净度与清新度的“鲜风空调”。国标协专家指出，参照海尔空调国际领先技术制定的鲜风空调标准，将有助于全行业加快鲜风空调的普及推广。

业内专家认为，“鲜风空调”标准的制定将在我国空调发展进程中具有里程碑的意义，不仅将有效促进我国迅速朝着房间健康型、能源绿色化的方向转型，同时对空调市场上此起彼伏的“混战”场面起到明显的规范作用，让消费者选择空调有据可依、避免误导，全面提升中国老百姓的生活品质，创造和谐的社会生活环境。 针对健康空调在终端市场的表现，《空调销售》杂志组织对全国115个城市382个主要空调零售点进行了调查（其中连锁卖场244家，空调专业零售卖场138家），并形成《健康空调市场需求调查报告》。

调查显示，带有健康功能的空调越来越受到消费者的青睐，市场占有率呈逐年递增的趋势，但是就国内各品牌的分布情况而言，尽管各品牌都在健康方面做努力，但是健康技术同质现象严重，少有吸引眼球的亮点，并且由于技术参差不齐，各品牌健康空调的市场占有率也不尽相同。健康空调的普及还需要更多的人努力以及厂商的正确引导。

1、健康是选购空调附加功能中的重要因素 从2003年开始，因为SARS等原因，普通消费者越来越看中所购空调的附加功能，健康空调的市场一度被打开。同时，随着空调市场竞争日趋激烈，厂家在研发新产品时除了关注其基本的制冷制热功效外，为了增加产品的含金量，从多个角度加强了对空调器的开发，使得空调不再是单一的制冷制热机器，环保、健康等功能被作为空调的附加值纳入消费者购买空调时的选择范围。

健康空调得到越来越多的消费者认可和重视，厂商也投其所好研发出各种技术的健康空调供消费者选购。从我们调查的结果显示，在节能、健康等附件功能的比较中，消费者对健康的关注呈现出上升的趋势（图1）。

同时，随着生活水平的提高，消费者对生活质量的要求也不断提高，越来越多的消费者开始将目标转向自身的健康，怎样拥有健康舒适的生活空间被提上新的高度。水涨船高，健康空调市场需求不断增加，健康空调的市场潜力更大。

调查结果表明，健康空调的市场占有率越来越高，从最新上市的各款空调的功能来看基本都包含了健康的功效，人们对自身健康的关注程度和厂家不遗余力的市场主推使得健康空调的市场占比节节攀升。就目前终端零售的空调产品来看，如果将健康和非健康作为比照的依据，健康空调占到空调销量的75%以上（图2）。

随着消费的日益理性，进入2007年度以后，中高端产品的销售比例不断提升，通过我们的调查发现，健康空调在整个中高端产品中的销售比例高达90%以上（图3）。

海尔战略论文

海尔等企业集团成长战略研究 【英文题名】 Growing Strategy Research of Some Massive Enterprise as Haier 【论文级别】 硕士 【英文关键词】 massive enterprise; growing strategy; multiformity; internationalization； 【中文摘要】 改革开放以来，在国际经济产业转移的有利前提下，由于拥有劳动力成本、本土广阔市场以及后发的竞争优势，中国市场上已经成长起一批绩优企业。

它们是证明中国改革开放二十年间取得辉煌成就的典型代表，同时也揭示中国企业未来发展的趋势，本文选取了海尔集团、联想集团和TCL集团三家企业作为研究的主要对象。 作为文章的研究基础，本文首先对海尔等企业集团当前所处的阶段进行定性分析。

参照企业生命周期理论，结合这一类企业的特点和成长目标，本文将海尔等企业集团的发展阶段定义为大企业发展的初创期，因此这一类企业在该阶段实施的战略也就是企业初创期的成长战略。 在对海尔等企业集团成长过程中面临的外部和企业内部条件进行分析的基础上，本文着重从多元化和国际化的角度，通过与国外大企业在五、六十年代所实施的战略进行比较，对海尔等企业集团所实施的成长战略通过案例的方法进行分析和总结。

针对这一类企业成长战略的存在的问题和不足，本文的最后从建立企业“核心能力”的角度，对海尔等企业集团未来的成长战略提出一些建议。 【英文摘要】 Since the reform and opening, with the transferring of international economical industries, for owning labor cost, mainland broad market and the competitive advantages, a group of well performed enterprises have grown up on Chinese market. They representatively proved the splendid achievements that China had gained during these twenty years, and indicated the trend of Chinese enterprises' future development. This article selects Hair, Legend and TCL group as the main research subject. As the research b。

海尔等企业集团成长战略研究 绪论 9-14 1、 问题的提出 9-10 2、 方法论 10 3、 研究内容和主要成果 10-14 第一章 初始研究：海尔等企业集团成长阶段分析 14-24 1.1 大企业研究 14-16 1.1.1 大企业的一般含义 14-15 1.1.2 大企业的三个基本特征 15 1.1.3 我国意义上的大企业 15-16 1.2 本文研究对象的界定 16-19 1.2.1 海尔等企业集团的特点 16-18 1.2.2 海尔等企业集团未来的发展目标 18-19 1.3 海尔等企业集团的成长阶段 19-24 1.3.1 海尔等企业集团成长历程 19-20 1.3.2 海尔等企业集团与国际大企业存在的差距 20-23 1.3.3 结论：海尔等企业集团正处于大企业发展的初创期 23-24 第二章 企业成长战略理论 24-36 2.1 战略管理理论综述 24-26 2.1.1 战略的定义和特征 24-25 2.1.2 战略管理理论的发展 25-26 2.2 西方企业的成长战略 26-32 2.2.1 多元化成长战略 27-29 2.2.2 国际化成长战略 29-32 2.3 企业成长战略的发展 32-36 2.3.1 “核心能力”涵义和特征 32-34 2.3.2 基于核心能力的多元化成长战略 34 2.3.3 基于核心能力的国际化成长战略 34-36 第三章 企业外部环境 36-44 3.1 国际环境 36-39 3.1.1 世界经济产业转移 36-37 3.1.2 经济全球化加剧 37-38 3.1.3 知识经济来临 38-39 3.2 国内环境 39-44 3.2.1 政治环境-中国社会转型 39-40 3.2.2 经济环境 40-44 第四章 企业内部条件 44-50 4.1 企业成功经验总结 44-46 4.1.1 企业的产权结构 44-45 4.1.2 企业的管理水平 45 4.1.3 企业文化建设 45-46 4.2 中国传统管理思想对企业的影响 46-48 4.3 优秀的企业领导人对企业成长的重要作用 48-50 第五章 企业成长战略分析 50-72 5.1 海尔等企业集团的成长战略 50-54 5.1.1 海尔集团的成长战略 50-52 5.1.2 联想集团的成长战略 52-53 5.1.3 TCL集团的成长战略 53-54 5.2 海尔等企业集团成长战略分析 54-64 5.2.1 多元化成长战略分析 54-59 5.2.2 国际化成长战略分析 59-64 5.3 海尔等企业集团成长战略的总结 64-68 5.4 海尔等企业集团成长战略中存在问题的根源 68-72 第六章 对海尔等企业集团未来成长战略的建议 72-84 6.1 建立现代企业制度 72-74 6.2 企业战略思想的创新 74-75 6.3 构建基于企业“核心能力”的成长战略 75-84 6.3.1 企业“核心能力”的识别 75-77 6.3.2 “核心能力”基础上的成长战略 77-84 结束语 84-85 参考文献 85-87 索取全文请发邮件。

海尔案例分析

中国的海尔一直都被奉为是市场营销成功的经典，但从现在来看，它的一切扩张手段都似乎是在战术上的，其产品的定位始终瞄准的是大众市场，这在世界营销专家看来还是缺乏战略眼光。如今的海尔甚至已经开拓出了海尔药业，海尔住宅设施。站在战略的高度，一个品牌的战线不宜拉得过长，不宜过分多样化，因为这样会减弱整个品牌的影响力，而且会使整个品牌缺乏焦点市场。海尔是个大品牌，虽然看起来很热闹，品牌延伸的领域很宽广，可这样做一定要十分小心，一旦其中的某个产品出了问题，对整个品牌的影响将是十分巨大的。

海尔的这些策略接近于三星，在低、中、高档市场都有所涉及。而SONY就不一样，它从一开始就被定位于影音领域的高端市场，只专注于一个目标市场就使得SONY能够游刃有余并且利润不菲。因此，在企业进行市场开发之前就应该为自己定位，且这种定位决不是低档次的市场。

市场定位之后，企业将面临国家化的竞争和与国际知名品牌抢滩市场。对此，科特勒提出，今天，全球的商业环境主要呈现出两种形态：一些国家正在逐步由以往的市场保护转向对外开放，像中国、墨西哥、智利和欧盟国家都是这样。在这些国家中，企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的、强大的全球性品牌，保住他们原来就备受保护的品牌。对这些本土企业而言，最为重要的战略问题是，抵制住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大压力，留住现有的客户并争取更多的客户份额。对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公司，并致力于为其客户创造更多的价值，而不是仅仅充当跨国公司在本国的左右臂。必须为提高你客户的忠诚度而战，但要选择拥有最高价值的武器。因为只有“最高价值”才是消费市场及商业市场的客户最关心的事情。

科特勒认为在上述商业环境下实现此目的有五种重要战略。1.为了阻击国际品牌抢滩本国市场，维持自己在本土市场的主导地位，国内企业必须走出国门，建立全球品牌。因为，在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。海尔就是通过建设全球品牌而保持在国内的竞争优势的极好例子。2.集中精力在你所选择的最佳目标市场上。通过品牌扩张，企业并不能赢得国内为数众多的市场，因为那些国际竞争者在你所想进入的市场中，其产品势力太强大了。所以，企业要把精力集中在自己最具有盈利和增长潜力的市场上。3.加强分销网络和市场后勤系统。这应该是本土企业的传统优势所在，因为外来竞争者在这方面的工作不得不从零开始做起。所以，企业要和经销商分享利润，并加强对经销商的服务，不要对他们任意妄为，以致把经销商赶向你的竞争对手。4.为了形成更强大的客户价值观念，要舍得在消费者研究方面投资。记住：品牌，品牌，还是品牌！5.不要把特级市场拱手让给跨国公司。要投资创新，否则，就得忍受商品竞争及价格战的磨难。

求论文 海尔的成功之路

品质是凝聚企业品牌的灵魂，没有过硬的质量，品牌就站不住脚，小家电产业更是如此。无论是提高产品市场占有率，还是提升品牌知名度和美誉度，品质自始至终都应放在市场竞争的最前端。优秀的企业总是在不停地追求品质的极致。自2004年由海尔电器收购整合以来，海尔在格力电器董事长提出的“精品战略”指导下，以科学完善的管理、优异的品质，在竞争激烈的小家电市场中独树一帜。

海尔依托格力电器输入的管理思想，目前从产品的开发、生产、销售和服务等各个环节，已经拥有了一套成熟可控的系统。从工业设计到结构设计，再到模具设计，海尔已经拥有了一条龙的系列开发能力，整体专业素质和技术水平在小家电行业中处于领先地位。到目前为止，海尔已经拥有近百项国家专利，产品出口欧美等多个国家和地区。

海尔已经顺利通过了权威的质量管理体系运行标准ISO9001:2000版的质量要求。正是因为按严格的质量体系要求进行开发和生产，不断完善产品品质，格力电暖器已连续第四次被评为由国家统计局中国行业企业信息发布中心等权威部门评出的全国市场同类产品销量第一名。