新产品上市,怎样用网络造势？

文/特邀作者 林义捷每一个新产品的上市对于任何一家公司来说，都是一个很重要的时刻，花费了不少的心血、成本，就是希望这个新产品能够帮公司带来更多的营收、更大的市场占有率、提升公司品牌知名度等等，但新产品想要一炮而红，除了先决条件的东西要好之外，产品定位、目标客群的规划都很重要，而且在今日这种供过于求的时代，产品营销管理更尤为重要。

？？网络营销的影响力尤其在这个数字化的时代，除了实体世界的生意之外，网络这块大饼也越来越大，而网络上的多元营销方式，除了带动电子商务的发展外，也对于实体的销售有非常大的贡献能力，更何况，网络营销可以实时的追踪效果立即反馈，可以根据效果来编列营销预算，甚至还可以跟客户建立直接的沟通，因此网络营销的重要性，对于新产品来说，不可言喻。基于这些观点，我们也看到了不少所谓网络品牌商品的诞生，诸如所谓的淘品牌，有些在淘宝大促时，每天的营收可以破千万（RMB），亦或是台湾的lativ等等，这更加证明了网络不论对于一个新产品，甚至是新品牌都是一个非常重要的营销推广的场所。

其实要做好新产品上市的网络营销，大致上跟实体的营销概念是相同的，事前都需要充分的准备，比如说商品的宣传照片、新产品上市的新闻稿或公关稿、新产品的开箱文、拟邀请报导的网络媒体名单等等，唯一多的就是需要一个event site，这个网站上需要完整地展示产品的优点、各种规格、各种角度的照片，最好还有一些名人代言或者使用的体验说明等等，如果可以甚至还可以加上直接购物的功能，不论是在自己的站上可以购买，或者是导购到一些相对较为知名的网络购物商城（线下零售点也可以罗列）。？？网络营销的三个步骤我建议把新产品的网络营销分成三个步骤，分别是上市前的预热（pre-warm）、产品发布会的同时、以及商品正式上市开卖之后，每个阶段要做的工作重点略有些不同，而每个阶段的时间长短则可以有些弹性，但基本上是根据产品原先规划的时程而来，下面我简单的分述一下。

一般在新产品发布会的前两周左右时间开始预热，有些公司甚至在一个月前就开始，此时公司会透过一些管道，诸如一些比较有影响力的博客，或者一些相关领域的专业在线媒体做小道消息的曝光，比如说抢先发布一些类似公司内部流出的产品照片、产品的规格，甚至还会让这些在线媒体来做一个相类似产品的大比拼，刺激消费者想要一探究竟的欲望，也拉动消费者对新产品的期望，并让他们开始找身边的朋友讨论这个新产品，如此一来自然会有人期待新产品发布日的来临。在新产品发布日公布后，就开始针对新产品发布造势，一直保持着一定的热度。

而新产品发布如果有实体的发布会，最好网络上也搭配同步视频直播，发布会除了邀请原本线下的平面以及电视媒体外，不要忘了在线的专业媒体以及一些网络上的草根意见领袖，不要轻看他们这个意见领袖的影响力，被邀请是一种殊荣，所以他们会很乐意地在网络上帮你做宣传，同时因为场地有限，如果可以透过一些视频网站做发布会现场的直播，那更能够让更多人看到这个新产品的发布，很自然会在一些论坛或者SNS上面被传播开来，当然一定要有适当的引导。通常，新产品正式上市还会有一段时间，因此新产品发布会后，必须建立起媒体供稿的关系，记得把新产品跟某些趋势做个连接，让媒体有更好报导的切入点，提升新产品的能见度，同时，也邀请一些名人或者测评类的博客与网站参与新产品体验，并藉由他们的渠道发布第一手的新产品使用体验，拉抬新产品的口碑。

在新产品正式上市开卖的时候，别忘了把他铺货到所有能够销售的渠道（当然要考虑自身的能力），除了线下零售外，在线也很重要，不要只想在自己网站上卖，因为消费者总有他习惯购买的网站，一定要尽量让他们感受到购买的方便性，销售铺开后，接下来就是所谓效果广告的时刻了，透过SEM、CPS、eDM等方式来引导购买，同时别忘了合作购物网站的展示重要版面，还有透过一些引导的方案，让消费者愿意透过自己的微博、网络社交圈来告诉他的朋友们他买了什么东西、有什么好处等等。？？。

谁有公关活动策划书的范文

一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。

三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。

双方要研讨下面的细节； 1、确定目标市场与产品定位。 2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定价格政策。 4、确定销售方式。

5、广告表现与广告预算。 6、促销活动的重点与原则。

7、公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。

推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

一般可分为：长期，中期与短期计划。 ②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。

推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。 广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。

要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。 分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。

在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。 促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。

此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。

许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划 假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。

因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。 这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨。

新品发布会策划要点有哪些？

新品发布会策划就是要让客户对于新的产品有个良好的开端，带领客户对于产品有一个新的认识，特别是对于很多企业新的推出来的消费产品，产品能不能够争取主动的占领市场，就是要在这个新品发布会上占据头角。

一、策划案的流程一个好的新品策划案一定要注意的就是整个活动的流程，广州新品发布会策划主要针对的就是新的产品的推出、问世、推广和后期的产品细节展示，都能够完美的达到客户的需求，策划案对于活动的流程能够很好的衔接，每一个步骤都是经过案子的作者精心的策划和整体考虑的，对于活动的流程和实施步骤是一个活动内容能否顺利展开的主要的原因，活动的步骤就是按照策划案的流程来具体完成的，他是整个活动的命脉。二、策划案的细节一个好的策划案的作者不仅能够有新颖的突出的点子，还应该具备的就是整个活动当中的细节问题，我们大家都知道细节决定成败，新品发布会策划案针对的就是这样的比较完善和具体的细节而在行业中取胜的，针对每一个活动流程安排具体的人员负责，对于活动的细节的控制应该安排专人负责管理，各位到场参加活动的来宾、演艺人员的吃喝拉撒等问题，会场的氛围调节的问题，都应该得到更好的安排和统筹策划。

三、应急预案任何活动都有可能出现不同的特殊情况，好的策划案除了具备良好的细节安排和完善的流程，更应该具有的就是随时应对会场的突发情况，对于演艺人员、主办方等突然的特殊情况都应该具备的就是应急措施，只有全面的应急措施才能够面对不同的会场特殊情况。

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CASE STUDY奥迪中国所确定的公关目标是翻嗣A 8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体彤象奥迪A8新产品上市案例一、 项目背景1、实施项目单位的性质奥迪中国是人众集团奥迪公二J住中国的子公司。

建立于1 988年， 负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。白建立以来，奥迪中国成功地住中国销售了1 0万辆进口奥迪轿车。

目前为止， 中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。罗德公共关系有限公 是全球性公关公 ， 总部设于纽约。

罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二火独立经营的公关公司。营业额超过5 0 0 0万美元， 在世界各地拥有800多名员工。

其全球范嗣经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德 洲公司创建于1 989午，在中国业务发展已1 2年时间， 在北京、上海和香港设有办事处， 代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动， 具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。

2、面临的挑战和机遇奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的t款产品之一。住国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。

奥迪A 8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品， 也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中， 与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。

尽管如此， 竞争却非常激烈。值得注意的是， 豪华轿车市场， 品牌知名度是厂商的卞要竞争手段。

管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不火（第一年为500辆），但却有很高宣传效 ， 冈为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。冈此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。

为实现这个目标， 奥迪公一J特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。更严峻的挑战来自于， 虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉， 但奥迪A8任国际市场卜并不是一款刚中圈砰j}If |}2002.9维普资讯 http://www.cqvip.comCASE STUDY ●-t薯 暖推出的新车型。

如何把这款车型重新包装、重新定位， 并把它的特性介绍给中国消费者， 这无疑为岁德公关公司的策划能力提出r极高的要求。住欧美国家， 汽车业 的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识； 中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习的过程， 而且刚刚开始接触试驾驶活动。

因此， 公关活动所面临的一个t要课题， 是如何根据中国媒体的专业水平， 采取别开生而的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车t可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限， 开展这项活动的难度就显得更大。

3、执行项目的地域针对中国豪华车消费状况， 此项日选定_二个城市实施： 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。

选定这_=三个城市， 目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。二、 项目调查1、媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。

公关活动实施前， 罗德公关公司对国内2 0家主要的汽车和生活时尚杂志进行r电话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排任晚间为宜？他们希望自己有多长时间为 ？他们希 自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明， 人多数记者希单活动时间为一整天， 活动地点应选在各个举办城市附近开车约卜2小时就可抵达的地 。

通过调研， 充分了解了媒体记者的需求， 这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。2、市场调研活动实施前， 罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行充分调研。

凋研发现， 住中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前， 奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。

虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据r解，宝马中国区计划在中国市场实施”体验完美”巡ln]试车活动。

但并非针对某一具体车型投放活动。冈此， 罗德公关公司将要实施的此次公关活动， 将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动， 意义非比寻常。

奥迪品牌住全球的核心价值是”技术领先”。德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现r ”公关领先”__住公关活动和策划I：已经领先于其竞争对手。

三、项目策划1、具体公关目标利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车住中国的总体品牌形象， 使之成为豪华配置和领先技术的代表。创造消费需求， 协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）。

充分宣传奥迪A 8的领先科技所带来的突}f{卖点， 如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受。任整个项目实施期间， 敦促媒体进行广泛而持续的报道。

奥迪A 8卡要而向公务用车， 冈此要加强与政府部门之间的公关联系。2、具体公关策划组织新闻媒体代表参加奥迪A 8轿车的试驾驶和试乘活动， 让他们。