论文：如何做好会展效果评估

评估的内容主要包括展览工作评估、展览质量评估以及展览效果评估三大方面。

1， 展览工作评估 展览工作的评估内容有定性的内容，也有定量的内容，评估的主要目的是了解工作的质量、效率和成本效益。 有关展出目标的评估 主要根据参展公司的经营方针和战略、市场条件、展览会情况等评估展出目标是否合适。

有关展览效率的评估 展览效率是展览整体工作的评估指数。评估方法有多种，其中一种是展览人员实际接待参观客户的数量在参观客户总数中的比例；另一种是参展总开支除以实际接待的参观客户数量之商。

后一种方式也称作接触潜在客户的平均成本，这是一种非常有价值的评估指数。只要有足够的开支，参展公司可以接触到所有潜在客户，但是，应当用最少的开支达到这一目的。

这一指数可以直接用货币值表示，比如接触一个潜在客户开支为200元。 有关展览人员的评估 展览人员的表现包括工作态度、工作效果、团队精神等方面，这些不能直接衡量，一般是通过询问参加过展览的观众来了解和统计。

另一种方法是计算展览人员每小时接待观众的平均数。美国展览调查公司1990年的一项调查显示，在1990年，71%的展览人员被认为是“很好”和“好”，23%被认为“一般”，6%被认为“差”。

这是全美国的平均值。该调查指出，如果一个展览单位的评估结果显示差的展览人员超过总数6%，就应当采取措施提高展览人员素质和表现。

其他人员评估 包括展览人员组合安排是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否合适，展览人员工作总时间多少，展览人员工作轮班时间过长或过短等。 对展览人员和参展者 （对集体展出而言）的评估一般被认为是秘密材料，限内部使用，不宜公开。

有关设计工作的评估 定量的评估内容有展台设计的成本效率、展览和设施的功能效率等。定性的评估内容有公司形象如何，展会资料是否有助于展出，展台是否突出和易于识别等。

有关展品工作的评估 包括展品选择是否合适，市场效果是否好，展品运输是否顺利，增加或减少某种展品的原因等。这种评估结果对市场拓展会有一定的参考价值，比如，通过评估可以了解哪种产品最受关注，在以后的展出工作中可予以更多的重视。

有关宣传工作的评估 包括宣传和公关工作的效率、宣传效果、是否比竞争对手吸引了更多的观众、资料散发数量等。对新闻媒体的报道也要收集，评估，包括刊载 （播放次数、版面大小时间长短）、评价等。

有关管理工作的评估 包括展览筹备工作的质量和效率，展览管理的质量和效率，工作有无疏漏，尤其是培训等方面的工作。 有关开支的评估 展览开支是另一个争论比较多的评估内容。

对于绝大部分参展公司，展览只是经营过程中的一个环节，因此，展览直接开支并不是展览的全部开支，展览的隐性开支可能很大，清楚计算比较困难。但参展开支仍要计算评估，因为它是计算参展成本的基础。

展览记忆率评估 有一项能反映整体参展工作效果的专业评估指数是展览记忆率，指参观客户在参加展览后8—10周仍能记住展览情况的比例。展览记忆率与展出效率成正比，反映参展公司给参观客户留下的印象和影响。

记忆率高，说明展览形象突出、工作好；反之则说明展览形象普通、工作一般。记忆率低的原因主要有：展览人员与参观客户之间缺乏直接交流，缺乏后续联系，参展公司形象不鲜明，所吸引的参观客户质量不高等。

展览质量评估 参展公司要考核一个展览会的质量，需要从展会的参展企业数量、售出面积等方面综合考虑。其中，有关参展企业的评估包括主要包括： 参展企业数量。

这是一个比较直观简单的定量内容。 参展企业质量。

这是最重要的因素。参展企业质量与展出效率成正比，即参展企业质量高，展出效率就高。

平均参观时间。指参观者参观整个展览会所花费的时间，该指数与展览会效果成正比。

平均参展时间。指参展企业参加每次展览所花费的平均时间。

这个指数可以用来安排具体展览工作，比如操作示范不要超过15分钟，以便留有时间与参展企业交流。 人流密度指数。

指展览会的参观者平均数量。如果每10平方米有3.2个参观者，指数是3.2。

一般来说，综合性的消费展览会，需要人多。但专业性展览会不宜太拥挤。

美国一项调查结果显示，美国参展公司对展览会常使用34种评估标准，其中15项被普遍认为非常重要。 展览效果评估 有关展览效果评估的争议比较多，主要是对工作项目与工作成果之间关系的理解不同，因此，效果评估工作比较难。

但是参展企业仍应尽力做好展览效果评估，同时不要将评估结果绝对化。对展览效果评估的内容包括： 参展效果优异评估 如果参展接待了70%以上的潜在客户，客户接触平均成本低于其他展览的平均值，就是展览效果优异。

成本效益比评估 成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多，范围较广。可以用此次展览的成本与效益相比，用此次的成本与前次类似项目相比，用效益与前次或类似项目相比，也可以用展出成本效益与其他营销方式相比，等等。

一种典型的成本效益比是用展出开支比展览成交额，要注意这个成本不是产品成本而是展出成本。

如何进行展会评估？展会评估流程及方法

进行展后评估可以总结经验，发现问题，是提高办展水平的重要途径之一。

进行展会评估可以在确定评估的方法和步骤后，设计合理的调查问卷，搜集有关信息，最后通过对有关材料的分析，得出展会效果评价，并对下届展会的举办提出一些好的建议。 展会评估是一个有计划、有步骤的动态过程，必须循序渐进。

通常，一项展会评估包含以下程序： 1、确立展会评估目标展会评估的主要目标是了解展出的效率和效益。由于会展效果的评估涉及到会展工作项目与工作成果之间的复杂的关系，导致了展会评估目标的复杂化。

所以在进行展会评估时应该根据展出目标确立评估的具体目标和主要内容，并依据评估目标的主次，排列优先评估或重点评估的次序。 2、选择规范的评估标准会展效果的评估标准系统包括整体成效、宣传效果、接待成果、成交结果等。

评估时应该根据展出目标确定展会评估标准的主次。比如展出目标是推销，就应该把成交结果作为主要评估标准。

划定评估标准的主次以后，还应该使其规范化。评估标准的规范化是指评估标准必须明确，客观、具体、协凋和统一，也就是，明确评估标准的主次、重心；客观地制定切合实际的评估标准；量化评估标准，使之具体化、可操作性强；评估标准之间必须协调并能长期统一，使评估结果更为准确。

3、制定评估方案根据会展效果的评估目标及标准，确定各阶段具体的评估内容和评估方案，包括各段时间安排与抽样分布、评估的对象和方法、人员安排和经费预算等等。制订评估方案应包括以下内容： （1）根据评估项目、对象和方法制定评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。

（2）设计制作各种测评问卷及情况统计表，如参展商问卷调查表、观众问卷表和展览会举办情况统计表等。 （3）小范围预测，修改测评问卷。

（4）对测评人员进行培训，考虑测评困难及问题防范措施。 4.实施评估方案 （1）通过收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、利用调查问卷向参观者收集情况等方式收集各种信息。

（2）整理收集的信息，处理分析数据。 5、撰写评估报告根据不同阶段的效果测评，汇总分析，对整个展览活动过程的效果进行总体评价，写出评估报告。

报告内容一般包括评估项目、评估目的、评估过程与方法、评估结果统计分析、评估结论与可行性建议及附录等。 展会评估内容包括： 1.展台效果优异评估如果展台接待了70%以上的潜在客户，而客户接触平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果就是优异。

2.成本效益比评估这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。例如展出开支为20万，展出效益（展览成交额）为8000万，那么成本效益比为l:400。

3、成交评估这里的成交是指消费成交和贸易成交两种。对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最重要的内容之一。

成交评估的内容一般有： （1）有无达到销售目标； （2）成交额； （3）成交笔数； （4）意向成交额； （5）实际成交额； （6）与新客户成交额，与老客户成交额； （7）展览期间成交额； （8）预计后续成交额，等等。 4、接待客户评估这也是贸易展览会最重要的评估内容之一，包括： （1）参观展台的观众数量，可以细分为接待参观者数，现有客户数和潜在客户数。

其中潜在客户数是重点。 （2）参观展台的观众质量。

按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区域等，然后根据统计情况将参观观众分为“极具价值”、“很有价值”、“一般价值”和“无价值”等情况。 （3）接待客户的成本效益。

计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数。 5、调研评估即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。

6、竞争评估指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估。 7、宣传公关评估。

具体包括宣传公关有无效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个很复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操作。

展会评估报告 展会评估报告是一定类型的载体，反映市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式。展会评估报告是展会评估活动过程的直接结果。

展会评估报告必须具备以下要求： 1.语言简洁，有说服力。 2.报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段收集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏重要的资料，但也不能将一些无关资料统统写进去。

3.注意仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。 4.报告应该对展会评估活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。

展会评估报告可能因评估的具体内容而有所分别，但一般来说都应该包含以下几个部分： 1、评估的背景和目的 在评估背景中，调研人员要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明。说明时，最好引用有关的背景资料为依据，分析展览活动等方面存在的。

论文：如何做好会展效果评估

评估的内容主要包括展览工作评估、展览质量评估以及展览效果评估三大方面。

1， 展览工作评估 展览工作的评估内容有定性的内容，也有定量的内容，评估的主要目的是了解工作的质量、效率和成本效益。 有关展出目标的评估 主要根据参展公司的经营方针和战略、市场条件、展览会情况等评估展出目标是否合适。

有关展览效率的评估 展览效率是展览整体工作的评估指数。评估方法有多种，其中一种是展览人员实际接待参观客户的数量在参观客户总数中的比例；另一种是参展总开支除以实际接待的参观客户数量之商。

后一种方式也称作接触潜在客户的平均成本，这是一种非常有价值的评估指数。只要有足够的开支，参展公司可以接触到所有潜在客户，但是，应当用最少的开支达到这一目的。

这一指数可以直接用货币值表示，比如接触一个潜在客户开支为200元。 有关展览人员的评估 展览人员的表现包括工作态度、工作效果、团队精神等方面，这些不能直接衡量，一般是通过询问参加过展览的观众来了解和统计。

另一种方法是计算展览人员每小时接待观众的平均数。美国展览调查公司1990年的一项调查显示，在1990年，71%的展览人员被认为是“很好”和“好”，23%被认为“一般”，6%被认为“差”。

这是全美国的平均值。该调查指出，如果一个展览单位的评估结果显示差的展览人员超过总数6%，就应当采取措施提高展览人员素质和表现。

其他人员评估 包括展览人员组合安排是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否合适，展览人员工作总时间多少，展览人员工作轮班时间过长或过短等。 对展览人员和参展者 （对集体展出而言）的评估一般被认为是秘密材料，限内部使用，不宜公开。

有关设计工作的评估 定量的评估内容有展台设计的成本效率、展览和设施的功能效率等。定性的评估内容有公司形象如何，展会资料是否有助于展出，展台是否突出和易于识别等。

有关展品工作的评估 包括展品选择是否合适，市场效果是否好，展品运输是否顺利，增加或减少某种展品的原因等。这种评估结果对市场拓展会有一定的参考价值，比如，通过评估可以了解哪种产品最受关注，在以后的展出工作中可予以更多的重视。

有关宣传工作的评估 包括宣传和公关工作的效率、宣传效果、是否比竞争对手吸引了更多的观众、资料散发数量等。对新闻媒体的报道也要收集，评估，包括刊载 （播放次数、版面大小时间长短）、评价等。

有关管理工作的评估 包括展览筹备工作的质量和效率，展览管理的质量和效率，工作有无疏漏，尤其是培训等方面的工作。 有关开支的评估 展览开支是另一个争论比较多的评估内容。

对于绝大部分参展公司，展览只是经营过程中的一个环节，因此，展览直接开支并不是展览的全部开支，展览的隐性开支可能很大，清楚计算比较困难。但参展开支仍要计算评估，因为它是计算参展成本的基础。

展览记忆率评估 有一项能反映整体参展工作效果的专业评估指数是展览记忆率，指参观客户在参加展览后8—10周仍能记住展览情况的比例。展览记忆率与展出效率成正比，反映参展公司给参观客户留下的印象和影响。

记忆率高，说明展览形象突出、工作好；反之则说明展览形象普通、工作一般。记忆率低的原因主要有：展览人员与参观客户之间缺乏直接交流，缺乏后续联系，参展公司形象不鲜明，所吸引的参观客户质量不高等。

展览质量评估 参展公司要考核一个展览会的质量，需要从展会的参展企业数量、售出面积等方面综合考虑。其中，有关参展企业的评估包括主要包括： 参展企业数量。

这是一个比较直观简单的定量内容。 参展企业质量。

这是最重要的因素。参展企业质量与展出效率成正比，即参展企业质量高，展出效率就高。

平均参观时间。指参观者参观整个展览会所花费的时间，该指数与展览会效果成正比。

平均参展时间。指参展企业参加每次展览所花费的平均时间。

这个指数可以用来安排具体展览工作，比如操作示范不要超过15分钟，以便留有时间与参展企业交流。 人流密度指数。

指展览会的参观者平均数量。如果每10平方米有3.2个参观者，指数是3.2。

一般来说，综合性的消费展览会，需要人多。但专业性展览会不宜太拥挤。

美国一项调查结果显示，美国参展公司对展览会常使用34种评估标准，其中15项被普遍认为非常重要。 展览效果评估 有关展览效果评估的争议比较多，主要是对工作项目与工作成果之间关系的理解不同，因此，效果评估工作比较难。

但是参展企业仍应尽力做好展览效果评估，同时不要将评估结果绝对化。对展览效果评估的内容包括： 参展效果优异评估 如果参展接待了70%以上的潜在客户，客户接触平均成本低于其他展览的平均值，就是展览效果优异。

成本效益比评估 成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多，范围较广。可以用此次展览的成本与效益相比，用此次的成本与前次类似项目相比，用效益与前次或类似项目相比，也可以用展出成本效益与其他营销方式相比，等等。

一种典型的成本效益比是用展出开支比展览成交额，要注意这个成本不是产品成本而是展出成本。 另一种典型的成本效益比是用。

如何对会展策划的实施效果进行评估

会展策划就是会展的策略规划，为了会展的成功举办，必须对会展的整体性和未来性的策略进行规划.它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。

会展策划与计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，与目标保持一致的方向，有实现的可能。把策划过程用文字完整地记录下来就是会展策划案。

广义的会展策划案可以涵盖经市场调查而产生的可行性研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策划方案、宣传手册等，包括围绕某次会展活动的展前、展期、展后所有的策划文案。 展览的效果是长期的。

展出者在重视并投入很大力量进行展台设计、产品展示、展览宣传、展台接待和推销等工作的同时，也应当投入相当的力量做会展后续工作。如果说会展相当于“播种”，建立新的客户关系，那么，会展的后续工作就相当于“耕耘”与“收获”，将新的关系发展为实际的客户关系。

会展的后续工作有很多，实施效果评估是其中的重要一环。 会展的效果评估内容也很丰富，有展览工作评估和展览效果评估。

展览效果评估需要由展出者自己安排或委托专业评估公司来做。展览效果的评估内容有定性的内容也有定量的内容，条件许可的情况下尽量用定量的评估内容，这样，能使评估的结果更客观、更有价值。

总之，会展作为一种营销方式，在开拓市场、巩固市场等方面发挥看重要作用。但是会展是一项复杂、浩繁的工程，它的工作环节很多，为了保证其可行、顺利、有效地开展，必须要重视会展的策划工作。

有学者指出，只有当会展被认为是最有效的营销方式时才决定会展，而在决定会展后，能激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行性的方案，达到预期目标或解决一个难题，就是策划。会展策划在整个会展过程中扮演看一个重要角色。