烟草市场分析

广义的烟草行业由农、工、商三大产业链节构成，包括烟草种植、烟叶复烤、烟草品制造、烟草物流、烟草专卖等一系列环节。烟草行业是一个政策影响很大的垄断性行业，中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。

烟草虽然不是起源于中国，但烟草进入中国之后，随着吸食烟草人口的不断增加，中国烟草文化也随之得到不断的延伸和升华，并承载着具有几千年历史积淀的中国文化内核，它表现为中国卷烟或“中式卷烟”在社会价值、规格、款式、造型、广告、设计、商标、包装和标识等方面与国外卷烟存在着根本性的差异。“中式卷烟”在中国烟草文化方面则具有国外卷烟难以逾越的排它性。

进入21世纪以来，我国烟草行业不断深化改革，推进卷烟工业企业和品牌结构的战略性调整，理顺行业资产管理体制。中国烟草总体竞争实力迅速提高，尤其在烟草自主创新和中式卷烟的研究方面有了重要进展。“十一五”时期是烟草业发展的最好时期之一。烟叶生产保持稳定发展，现代烟草农业建设扎实推进；企业组织结构和产品结构调整持续推进，烟草产业结构不断优化；减害降焦取得明显成效，自主创新能力明显增强；经济运行质量明显改善，劳动生产率大幅提高；卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变，卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变，市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。

2010年，我国烟草行业全面完成年初确定的各项目标任务，生产经营继续保持良好发展态势。全年实现工商税利6045.52亿元，同比增加876.39亿元，增长16.95%。2011年上半年，烟草行业生产卷烟2550.5万箱，同比增长3.9%；销售卷烟2615.9万箱，同比增长4.3%。同时，卷烟重点品牌规模进一步扩大，减害降焦取得新的进步。

随着我国扩大内需多方面刺激政策的实施，国内经济持续复苏，需求开始回暖，促进了烟草消费明显回升。行业内部改革的稳步推进及组织结构调整、品牌整合的到位，进一步加速中国烟草行业整体竞争实力的提升，为中式卷烟的发展提供了强力支撑和良好机遇。

中国卷烟市场是全球最庞大的市场，拥有近30%的全球消费者，而且主要吸食中式烤烟型卷烟。传统上以中式烤烟型为主导的中国卷烟市场，在可预见的将来，仍然相对稳固。中国产业竞争情报网认为，中国卷烟在本土中长期内仍占有绝对市场优势，这种优势为中式卷烟的生存与发展提供了巨大的战略空间和回旋余地。随着全球化进展和中国整体影响力的提升及对外开放的扩大，中式卷烟对国际市场的影响力必将逐步加大。因此，中国烟草行业发展前景广阔。

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如何做好卷烟市场调研工作

市场调研作为市场营销人员面临的一项重大课题，是把握市场规律与制定决策的重要依据。

正所谓没有调查就没有发言权，足以说明市场调查研究对了解卷烟市场动态、把握卷烟市场需求的重要性，更是广大一线卷烟营销人员做好营销工作的基础。目前，卷烟营销人员在走访市场中常陷入一种被表面现象所迷惑、不能及时把握市场真实信息的困境。

如何在走访市场中发现问题，通过哪些方法技巧才能搜集到真实的有价值的市场信息呢？通过长期的市场调研，笔者认为需要着重把握住以下三点： 一是观察法。 一般情况下，一个营销人员所要走访的街道（区域）经营卷烟零售客户少则十多家，多则几十家。

这就需要对所要拜访的客户进行甄别，不必挨家挨户地都去拜访，否则既浪费时间，又不能深入地了解市场。此时需要营销人员有敏锐的市场洞察力，选择几家具有典型代表性的客户进行重点拜访，如观察店面门头的外观效果醒目、柜台陈列摆放整齐、店前卷烟购买的人流量较大等客户。

如果零售客户正忙得不可开交、无瑕顾及你的存在时，建议您先选择离开。 二是交谈法。

进入一家零售客户店内，一般零售客户都会很热情地问你需要购买什么烟，向你积极地推介卷烟品牌。当你表明身份说明来意后，大多零售客户都积极配合你所提出的问题，而有的客户则对营销人员有很强的抵触性。

针对防范心理较强的客户，需要认真观察客户正在做什么，从中发现客户感兴趣的话题，旁敲侧击地了解所要掌握的市场信息。如：当你进入一家零售店内，客户正在关注股票走势，对你的出现与询问懒得搭理，此时我们可以将近期自己了解的股市信息与之交谈，向客户请教一些简单的问题，客户一般情况下会很乐意回答的。

当彼此谈得投机时，话题随之转向卷烟的市场动态，客户会乐此不疲地将目前的市场反映向你和盘托出。同样，如果客户正在打游戏、看电视剧、绣十字绣、聊天等，都可以根据客户的不同喜好而选择了解市场信息的切入点，从而以点带面，使你对周边卷烟经营情况及消费特征等概况有一个整体的了解。

若客户的配合程度较高，可将其作为定期了解市场的信息采集点。 三是分析法。

通过与零售客户的深入交谈，你会了解到很多的市场信息，同时你会发现有些信息与你进入店前所观察到的有些不相符，如客户的店面并不显眼，但其高档卷烟购买人群络绎不绝，而公司供给的货源稍紧且有限。而有些信息有夸大或虚假成分，如紧俏卷烟对该客户来说还不至于出现断货情况，客户会说非常紧俏，不够卖，常出现断货等。

这些信息都需要我们对其进行综合分析，否则会容易形成对整个市场动态的主观臆断。最好的办法就是用同样的方法继续走访几家客户，结合所有走访客户了解的信息进行全面分析，去伪存真，从中发现真实的有价值的市场信息。

长期以来，一线营销人员对市场走访工作缺乏足够的认识，缺乏沉下去调研的决心与勇气，使市场调研工作常常流于形式，停留于表面现象。或由于调研方法不当，最终做了大量的问卷、访谈等基础工作，却都被表象所迷惑，并没有得到深层次的市场信息。

对此，结合自己长期的市场走访实践，从中悟出走访市场的三部曲，希望能给在市场调研中感到困惑的营销战线同仁提供一点参考。

中国烟草市场的现状

2008年的经济运行态势总体来说开局良好、高位平稳运行，主要表现在以下几个方面：一是卷烟产销保持较大幅度增长，产品结构明显提升；二是重点骨干品牌市场表现良好，增幅明显提高；三是实现税利有较大幅度增加，成本费用水平明显下降；四是烟叶种植面积得到比较好的落实，烟农种烟积极性比较稳定。

在肯定成绩的同时，行业经济运行工作还要注意以下问题：一是行业经过近几年的发展，一些单位对发展的预期比较高；二是发展不平衡性进一步显现；三是对发展可能遇到的问题的认识和思想准备还存在差距。 近几年，低档卷烟的生产销售呈现出下降趋势，2007年全国烟草行业保持平稳发展态势。

但全国共销售低档卷烟不足1400万箱，同2006年相比减少150万箱，降幅超过10%。2008年1季度，低档卷烟产销继续亦呈下降趋势，产量比重同比下降5.73个百分点，在销低档卷烟品牌数73个，同比减少30个；在销低档卷烟规格数166个，同比减少64个。

2008年一季度，全行业完成低档卷烟产量298.86万箱，完成全年计划的24.14%；完成低档卷烟销量305.46万箱，完成全年计划的24.65%，低档卷烟的产销形势不容乐观。 世界卷烟业降低成本的压力增加、从发达国家向发展中国家转换和国际品牌在全球的市场份额增加的趋势都更加明显。

因此我国正在实施大企业、大品牌、大市场战略。预计“十一五”期间，烟草大省、烟草强省将基本完成省内资源整合，以省为单元的工业集团格局将出现，全国烟草的竞争层面由企业间竞争上升到省烟草工业之间的竞争。

加上资产管理体制理顺，现代企业产权制度和现代公司制度的建立，届时，工业企业规模会越来越大，实力会越来越强，业内任何一个企业都会面临更加强劲对手的挑战，生存和发展压力与日俱增。 随着我国加入WTO的过渡期逐渐结束，烟草产业国内市场国际化的压力增大，加上自2009年起，《烟草控制框架公约》实施的三年缓冲期将正式结束，中国烟草企业将面临诸多无法回避的问题，而其中最直接的影响将出现在包装上。

此外《公约》对于跨国界烟草广告、促销和赞助也进行了严格的规定，2009年开始实施之后国内卷烟希望通过广告等方式在国外市场扩大知名度，扩大市场份额将变得更加艰难。2008年又是北京“无烟奥运”年。

这对我国烟草业会有多大的影响呢？烟草行业又应该以一种什么样的姿态出现呢？预计到2025年烟民的总数仍将维持在3.2亿。因此在未来的20-30年内，烟草总消费量不会明显减少。

那么，在当前的形势下，我国烟草行业应如何发展呢？ 本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家海关总署、国家商务部、中国农业部、国家烟草专卖局、中国烟草总公司、中国烟草学会、中国行业研究网以及国内外相关刊物杂志的大量基础信息和统计数据，运用图、表等分析工具，结合相关的经济学理论，从宏观着眼、以微观入手，两方面分析中国烟草企业面临的市场环境。报告对我国烟草行业的发展现状及趋势进行了深入透彻的分析，揭示了我国烟草行业新的发展机会以及当前面临问题的解决方案，是烟草生产企业、烟草相关企业准确了解目前中国烟草市场发展动态，把握烟草行业发展方向、制定市场策略的重要决策依据之一，具有重要决策参考价值。

去年，帝国烟草与红塔签署了合作协议，这表明中国是一个巨大的烟草市场。那么对于此事件，其他烟草公司的反应是什么？中国的市场又将如何发展呢？ 对于以上问题，瑞士银行集团（UBS Warburg）的Jonathan Leinster和标准普尔公司的信用分析师Vincent Allilaire以及英国JP摩根追踪公司（JP Morgan Chase）的全球烟草研究主任米歇尔·史密斯（Michael Smith）分别发表了各自的见解。

分析师Vincent Allilaire说：“对于西方烟草公司来说，中国市场代表着长期的发展机会。我们认为，从中期来看，中国市场不会对西方烟草公司的现金流量产生太大的影响。

中国市场的卷烟消费量很大，不过现在的情况是产大于销。卷烟是日常消费品，价格也低。

目前，较高的关税使卷烟不可能大量进口。因此，对西方烟草公司来说，通过与当地公司合资或合作的方式进入中国市场是一种好的方式，能在不需要大量投入的情况下，使消费者了解它们的品牌。

我们预计这些合作所产生的利润将重新投入到当地的广告支出中。 Jonathan Leinster分析师说，当然，中国是一个巨大的潜在市场。

以往的统计数据表明，中国一年大约消费1.75万亿支卷烟。这是西欧卷烟消费的2.5倍，实际上是世界总消费量的1/3。

至今为止，这还是一个相当封闭的市场，但是入世协议迫使中国降低关税壁垒。 帝国和红塔的合作情况是帝国授予红塔生产“威狮”品牌。

红塔在中国生产和销售该品牌产品，并向帝国支付一定的产品生产许可费。而帝国实际上将把大部分的回收资金花费在广告上，以拓展品牌的影响力。

另一个例子是加拉赫与上海烟草公司的合作。他们是签署了一个双向协议。

加拉赫允许上海烟草公司在中国生产梦菲斯（Memphis）品牌，而上海烟草公司允许加拉赫生产并在俄罗斯市场上销售金鹿品牌。

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加入wto后，中国市场是世界大市场中的一部分，我们是这部分市场的主人，我们更熟悉其中情况，操作起来更得心应手，我国烟草企业的产品也能打人国际市场来冲抵外国企业对我们的冲击。

2、我国有600余个烟叶生产县，150家烟草工业企业，2000多家商业企业，构成了庞大的，覆盖全国各地的烟叶、卷烟生产和销售的网络和运行体系。3、目前我国烟草业仍实行国家专卖，烟草公司是唯一的合法经营者，市场仍控制在其手中，因此，外烟在短期内很难适应这一点，只能是以合资、合作的方式经营，这是外烟进来的一大障碍。

4、外烟目前还暂不能在中国大规模投资办厂，也就不能利用本土化生产来降低成本。因此，外烟在关税逐渐降低的过程中价格优势不能很快显现。

5、虽然混合型、低焦油卷烟已成国际潮流，但在中国市场上仍是烤烟型卷烟占绝对主导地位，随着产品质量的提高，一些厂家都更加注重消费者的消费习惯，产品的市场认可程度不断提高，市场细分化不断加强，而外烟在短期内很难改变消费者的口味，也不具备足够的吸引力。6、中国烟草的运行体制有其特殊性，随着近年来市场竞争的日益激烈，国内各企业也是奇招怪招应有尽有，而外烟的营销模式能否在短期内适应中国市场现状也很难说。

（二）我国烟草业的劣势1、我国的烟草市场结构比较分散，企业在财务上是相对独立的，由于受利益驱动，常常是各自为阵，为自己小团体的利益而独立作战，因此，容易被外国烟草商各个击破。目前我国烟草行业虽有若干烟草集团公司，但也尚未编成联合舰队，还未造就出可以抵御更大市场风浪的航空母舰，因此，加人世贸组织后的抗风浪能力依然比较薄弱。

各个相对独立的烟草公司，尚难与实力雄厚的跨国烟草公司相抗衡。2、由于政策、体制、社会等方面的原因，在许多方面诸如管理方法、管理技能、营销策略、广告宣传等许多方面，仍落后于外国的烟草商。

3、行业内大部分的管理人虽尚缺乏由经验型向知识型的转变，因此在目前的体制下，管理人员常常是浮于工作的表面，很难深入实际去考察市场，了解市场，从而也很难把理论与实践联系起来运用到实际的工作中去。第2/5页4、国有烟草企业在劳动、人事、分配三项制度方面依旧存在着许多弊端在短时间内一时还难以解决。

5、卷烟市场整顿的力度不够，对假冒卷烟及走私卷烟打击不力。对“假、私、非、超”卷烟的打击往往是治标不治本，打时一阵风，过后很少有实质性的行动，这类卷烟的回潮很严重， 在很大程度上影响了国内卷烟市场的正常秩序。

同时，又由于许多地方小烟厂及地下烟厂受利益的驱动得到当地政府的非法保护，不能被有效关闭，从而造成了资源的浪费和无序的竞争，使得整个行业的生产结构与布局难以得到优化调整，导致了人为的地方保护和地方封锁。有的地方政府甚至充当了地下烟厂的保护伞。

6、我国的烟草业属于高税率、专卖垄断的行业。由于国家财政实行分灶吃饭，因此各地政府便采取行政干预的手段，为当地的卷烟工业盲目扩大产量、扩大规模、争卷烟原辅材料、争卷烟市场大开绿灯，从而导致了一些不正之风的滋生和蔓延。

因而一个本应该是在正常有序竞争的卷烟市场上，靠实力、靠内在质量、靠物美价廉、 靠优质服务进行竞争的局面被扭曲.形成了各地政府大同小异的全面提高政策，导致了人为的地区封锁、划地经营。因此，在我国的卷烟产品市场，并未能真正建立起规范的竞争机制。

从而形成了这样一种怪圈，落后还可以得到保护，而外地区那些真正质优价廉、服务上乘的烟草企业的产品在这些地区则会遭到不公正的待遇。三、加入世贸组织是中国烟草业的重大转折点，也是中国烟草业前所未有的机遇1、烟草市场调查：中高档卷烟成本下降，卷烟质量将普遍提升。

2、烟草产业结构将有效调整，市场集中度提高。由于政策和市场的影响，入世后受冲击最大的是那些不顺应新的环境、资源配置不合理的烟草企业，特别是久关不闭的小烟厂。

而这一结果正好符合了国家烟草专卖局提出的：壮大一批，扶强一批，搞活一批，淘汰一批的原则。从前几年开始，对年产10万箱卷烟的小烟厂的关停并转的工作就已经进入了实际操作阶段。

虽然中国烟草产业结构的调整将面临极大的困难，但这是大势所趋，这个进程将继续深入进行下去。国家组建大型烟草企业集团，打破地域封锁的决心越坚定。

未来几年，随着小烟厂的大规模关闭，市场资源将有效集中，卷烟牌号将大幅度减少，而在中低档卷烟上第3/5页的市场集中度将空前提高。这非常有利于以中低档卷烟为主产品的大型卷烟企业的发展与壮大。

3、地方保护的能力将削弱甚至消除。入世后，中国的市场进行范围更广、层次更深的开放，地方封锁将受到遏制、企业协作逐步加强，重新切割划分后的烟草市场将改变过去的散、乱局面，有利于加速形成全国统一开放、有序高效的市场运行模式。

4、计划性、指令性开始减少，以往束缚企业的政策法规得到潜与整顿，企业自主权加大。5、企业参与国际竞争的意识将加强，企业管。