较为完善的中国空调业市场调查报告

今夏空调市场 清凉背后是硝烟 空调是近几年耐用消费品市场上一个亮点。

连续几年的旺季脱销，使空调在耐用品市场一枝独秀。前不久，中央电视台调查咨询中心对2000年全国城市消费者调查结果显示：空调市场已呈现“百家”争鸣的局面，原先的品牌市场集中度已不显著，这显示出空调市场的竞争必将加剧。

市场容量——还有扩大的趋势 普及率是反映市场大小及其成长速度最直接的指标。中央电视台的调查结果显示，空调在全国家庭中的普及率从1995年的19.1%一路攀升，2000年已达47.3%，即全国近半数的家庭拥有空调；从产品一年内的预购率12.7%来看，市场容量还有继续扩大的趋势。

其中，已经拥有本类产品和尚无本类产品的家庭预购率分别为9.33%和15.67%。 品牌竞争——你方唱罢我登场 概览近几年的空调市场，发展最为稳定的是格力空调。

尽管在其品牌知名度上不如海尔、春兰，连续四年屈居第三，但从累积市场占有率和品牌拥有率两项指标来考查，格力却坐稳龙头宝座，分别以9.9%和5.7%的比例，占据着最大的市场份额。 海尔空调自进入市场以来，也一直保持强劲的发展势头，截止2000年9月，已在若干指标上荣登榜首。

以最佳品牌为例，1995年以来直线上升，从3.3%涨至20.6%，并在整个空调市场遥遥领先，进入2000年，海尔的市场份额有所回落，约负于美的，位居第二。 美的自从1998年脱颖而出，便在空调市场锋芒渐露，市场占有率从5.2%一跃而起，增至为13.0%，挤进三强，但从最佳品牌认同比例这项指标来看，美的的波动则比较明显，消费者的认可起伏不定，要想坚守住刚刚攻占的高地，美的还面临严峻考验。

作为空调行业中的传统品牌，春兰一度占据市场主导，迄今为止，在品牌知名度和累积市场占有率上，仍然具有明显优势。但1997年春兰市场出现了较大转折，六年来经历了十分明显的涨落。

就市场占有率而言，1995—1997年逐步上升，1997年达到高峰13.3%后一路萎缩，在品牌竞争节节败退，到2000年仅以5.2%的市场份额跌至排行第五，市场前景不容乐观。 消费倾向——最重品牌与质量 从选购空调时主要考虑的因素来看，消费者首先看重的是“品牌”，选择品牌作为主要考虑因素的消费者占到整个空调拥有者总体的70.5%的之多。

紧随其后是噪音、耗电量和制冷速度三个方面，总的来说，都在“品质”的范畴之内。此外，价格也是消费者重点考虑的因素之一，但与品牌和质量的重要性相比则稍逊一筹。

目前，空调尚未像彩电等行业那样，在价格领域炒得沸沸扬扬，这得宜于空调市场容量的总体增涨，但由于面临巨大的竞争压力，空调市场并非完全没有重蹈彩电覆辙的可能。

格力空调4P策略分析

总会遇到一些2货1产品策略优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，格力自始至终的将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象。

体现在四个方面。1.1 功能简约但不简单格力空调定位就是“空气调节器”，主要功能为清新空气、制冷制热，而不是炒作其它各种概念。

所以格力空调能将那些不必要的附加功能去掉，保持成本领先优势。1.2 技术实用，质量可靠格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。

美国一家企业订购了4万台的格力空调，结果发现有问题的只有4台，也就是万分之一的维修率！凭着坚实的质量保证，格力还在空调行业破天荒提出“整机六年免费包修”，这令许多空调品牌惊叹莫及，也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。1.3 外观不同，电控通用为了保证产品质量和方便快捷的售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的不同，而电控部分基本不变，等于是通用的。

这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品。而且，一旦发生故障，任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。

1.4 以顾客为主导，打造家具流行风尚空调是家居的一份子，一款空调如果既能调节空气又能融入环境，装扮室内，岂不令人心旷神怡，养心养眼。2007年格力全力打造更加趋向于时尚与功能结合的空调产品，这一简单的理念将使格力空调成为家装流行风向标。

2 价格策略价格策略是市场竞争的利器， 更是树立品牌形象的有力手段。格力实行的总成本领先战略即加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。

许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。

产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。

对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价，即以消费者对高端产品的价值肯定程度为依据来确定产品价格，获取最大的利润的同时满足消费者需求。定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，根据具体情景选择策略。

根据总体市场情况，为刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策，赢得渠道成员的忠诚。3 渠道策略3.1股份制区域经销模式格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性，对格力空调进行专营，同时也分散了格力企业的经营风险和资金压力。

格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。3.2格力的“简单营销”格力严格地控制着产品的市场价格，产品“明码标价”，不会让消费者在价格上产生疑惑，从而降低对格力电器的好感度；格力应用现代管理技术，实现销售出去的产品和库存产品的电脑控制，有效地降低了管理成本、避免了市场混乱。

3.3 重抓工程机市场格力空调零售价格比较高，但是对于工程机，格力价格可以大幅度降低，甚至远低于二三线品牌和杂牌的价格，为的就是获得双赢的效果，自己不但可以得到一定的利益，而且可以让经销商大赚一笔。简单的低价工程机策略很好的维系了格力与经销商之间的关系。

4.促销策略格力空调的营销推广策略也在着力塑造简单时尚这一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。

格力不同于美的一方面降价促销策略，“洗牌”空调市场，另一方面又尽量维护自己高端产品形象的宣传推广策略。格力始终以“好空调，格力造”，作为自己的品牌代言。

一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。“家电下乡”政策为格力空调带来很好的机遇。

据调查显示农村市场消费者最常光顾的家电零售商依次是专卖店，一般电器市场，百货市场，可见为格力空调做了很好的广告，提高了格力专卖店的销量。

求

《2007年度中国空调市场调查报告》 第一部分：大众消费者问卷分析 1、品牌越趋集中，消费越趋理性 对消费者当前正使用的空调器品牌的调查结果显示，海尔、格力、美的、科龙、志高、长虹、海信、三菱电机、松下和格兰仕10个品牌是目前消费者广泛使用的空调品牌，他们也是当前空调市场上较为活跃的品牌，许多曾经在我国空调市场产生过巨大影响力的品牌在此次调查中已经难觅踪迹。

而在前10名消费者广泛使用的品牌中松下和三菱电机2大合资品牌入列，这也和这2个品牌近年来在空调市场上的优秀表现不无关系。对影响消费者选择空调品牌因素的调查结果显示，消费者最关注产品质量，从中可以看出，经过空调行业十几年的发展，空调产品的质量成为空调企业在市场中存活的主要依赖点，而产品质量的塑造和保障依靠企业技术的提升、研发能力的跟进以及生产管理的完善。

同时品牌影响力、产品价格和市场服务是否到位也在很大程度上左右着消费者的购买。调查还可以发现，近几年是空调行业飞速发展的阶段，尤其2005―2007年这3年是消费者集中购买空调的时期，而行业的起步增长主要在1998年完成。

从参与调查的人次中，购买空调的时间从1998年的139票到2007年的574票的转折，可以看出，近10年的销量增长反应了一个行业的发展。 同时，我们也可以看出今后的几年是空调更新换代的主要时期，是涉及空调企业未来发展的决定时期。

尽管空调的附加功能在这些年的行业发展中渐渐提上日程，但72。27%的参与者认为空调的制冷、制热功能才是购买的关键，说明附加功能再炒作再突出也不能覆盖空调的基本功能，厂家在完善附加功能的同时更要在空调的制冷、制热的效率和功能上下功夫。

格力空调的营销渠道分析 求这个毕业论文开题报告怎么写

一、格力空调的专卖店模式

格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强 . 2004年，格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）可谓“笑傲江湖”。格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”。在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。

格力空调为什么采取这种营销方式，这种营销方式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方式进行分析。

二、营销渠道中的成本理论

营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。

1.交易成本

交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本：

(1)信息收集成本。现代社会中信息对于任何组织、任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。

(2)谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成本。

(3)履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。

2.管理成本

管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。企业内部亦同时存在着组织生产、协调管理等等的内部交易费用——管理成本，它包括行政管理人员的工资、教育费用、行政办公费用、内部审计、监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方案等等费用 .随着企业规模的扩大，管理、监督、协调成本也越来越高，有时甚至高于通过市场的交易成本。

所以我们在做决策时面临的一个问题是：企业是市场的替代，可以节省交易成本。但随着企业规模的扩大，企业管理成本随之增大。那么，企业的规模多大为合适呢？当企业内部管理成本低于市场交易成本时，最好由企业替代市场，即扩大企业的经营规模；当企业内部管理成本高于市场交易成本时，最好由市场替代企业，即缩小企业的经营规模。

因此，企业规模的最佳界限，就是企业内部管理边际成本与市场交易边际成本相等时所确定的企业规模均衡边界。

空调的销售分析

2009年的空调市场一扫08年的阴霾，销售场面十分火热。

06年8月至09年7月国内零售市场空调销售量达到2630万台，与去年同期相比，销售量同比增长10.04%，销售额同比增长16.85%，仅仅一年时间便扭转了08年度零售市场低迷状态。 09年第三季度空调的销售旺季告一段落，市场开始进入了平缓期。

消费调研中心ZDC对2009年第三季度空调市场的23家厂商392款空调进行调查分析，得出以下主要结论： 从品牌的角度看： •进入8月空调市场的关注度整体下滑，由火爆期进入平缓期。 •格力空调凭借良好的促销推广模式，关注度同比第二季度有所提升。

•三菱电机关注度排名提升，超过海信。 •格力、美的在第三季度的关注度逐月下跌，海尔则逆势而涨。

从产品的角度看： •挂式空调的关注度走势日渐低靡，立式空调则人气大涨。 •1匹空调占据市场主流，2.5匹空调逐渐淡出市场。

•非变频空调关注度颇高，变频空调则“叫好不叫座”。 •虽然变频空调的关注度指数逐渐升高，但欲取代非变频空调的主流地位仍比较艰难。

•冷暖型空调充当市场主力，单冷型空调伺机在农村市场寻求发展。 从区域的角度看： •东南沿海的关注比例较高，西部、北部的关注比例较低。

•华南地区的关注比例最高，为35.7%；东北地区的关注比例最低，仅为2.1%。 从价格的角度看： •第三季度中国空调市场的价格特点是“先降后涨”，整体上比较平稳。

•高端空调销售势头强劲，4001-1万元成为主流价位段。 •第三季度中国空调市场的均价不断被抬升，最终落在3767元。

•三菱电机的市场均价较高，志高空调的市场均价相对较低。 二、市场结构 （一） 品牌结构 1、整体市场关注度调查 2009年第三季度，空调三甲的排名没有变动。

格力以44.2%的关注比例高居空调品牌排行榜首，这是今年以来格力空调第三个季度蝉联桂冠，可见格力空调的霸主地位固若金汤。美的以17.3%的关注比例排在第二位，与排名第一的格力相差26.9个百分点，差距较大。

海尔的关注比例为14.2%，排在第三位，其关注度与排名第二的美的十分接近，仅相差3.1个百分点，大有赶超之势。 其它七大品牌的关注度均不超过5%。

与第二季度相比，三菱电机的关注度为4.8%，排名提升一位，超过海信。其它品牌的排名没有变动，只是在关注程度上略有变化。

松下关注度下降0.4个百分点，排名第六。志高的关注度上涨0.6个百分点，排在第七位。

春兰空调的关注度有0.1个百分点的降幅，排名第八。奥克斯和LG分别以1.5%和1.2%的关注比例排名第九和第十。

随着空调冷冻年的即将结束，第三季度各大品牌空调的关注度多呈下降趋势，而格力空调却上演了大反串，关注比例同比第二季度上涨了3.8个百分点，主要有以下几方面的原因。 首先，格力空调推出了08年空调新品——睡梦宝，这款产品除了最大限度的保持静音之外，温度还随着睡眠时间的改变而自动调节，为改善睡眠质量做了细致入微的考虑，与竞争对手的睡眠空调相比，产品多了一项温度调节的创新，从而深得消费者喜爱。

其次，格力囊获了本年度四项大奖，既彰显了企业实力，又提高了产品美誉度。据悉，在国家信息中心与中国家电协会联合举办了“2009冷冻年度中国空调行业盘点暨发展趋势论坛”上，格力凭借在2009年度空调市场的杰出表现，荣获2009冷冻年度“最佳节能贡献奖”、“最佳产业贡献奖”、“最佳渠道创新奖”以及“最佳畅销空调之星”四项大奖。

格力的人气指数也随之迅速攀升。 再次，格力在部分城市再度牵手国美，广开通路，拓展了家电连锁渠道。

另外，9月格力在北京的21家专卖店集体开业。至此，格力成为空调销售渠道最广的企业，既联合大型家电卖场，又有自己的实体专卖店，其竞争实力进一步加强。

此外，格力还不忘通过公益事业扩大自己的知名度和影响力。继“惠民送清凉——格力空调敬赠农民工”、“打造50个成都社区纳凉房”等公益活动之后，格力电器今年再次将关爱的目光聚焦炉霍县的贫困儿童，与“多背一公斤”组织联合发起“爱自然、更爱孩子”公益旅游活动，同时开展物资捐赠和与山区孩子“结对子、找朋友”等活动。

总之，格力从产品、渠道、公关等发面发动攻势提升品牌的影响力，使格力空调在第三季度成为关注焦点，关注指数大幅攀升并甩开各竞争对手。